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CRM
O CRM
no fomento do comércio
Enio Klein
Diretor
K& G Sistemas
19/01/2006
CRM
também
tem a
ver com linhas de crédito e as novas relações comerciais
associadas , como o birô positivo de crédito, por exemplo.
O Brasil já iniciou seu processo de modernização neste
sentido. Os tempos de cadastro negativo, nome sujo na
praça, e etc, estão com os dias contados, mesmo que a
redução de juros seja mais lenta do que se esperava.
A
oferta de crédito crescente, mesmo com os juros atuais,
é fator de motivação de compra e inclusão no consumo de
um contingente crescente de clientes potenciais. O sucesso
das empresas em aproveitar este movimento dependerá da
eficácia das suas políticas de crédito e da manutenção
dos índices de inadimplência compatíveis com seus
faturamentos. Juros menores e maior concessão de crédito.
Hoje a alta taxa de juros ainda “paga” os custos de
processos ineficientes ou desnecessários. Mas elas não
ficarão altas para sempre. É este o desafio da atividade
comercial nos próximos anos. Mais crédito, mais vendas e
risco gerenciado a custos compatíveis.
Estamos falando de um cenário que trata ambientes
empresariais onde crédito e cobrança são fundamentais
para o aumento de vendas, retenção e fidelização de
clientes. É uma espiral de crescimento onde a oferta de
crédito favorece o aumento de vendas, a cobrança eficaz
garante o recebimento e realimenta a própria concessão do
crédito por meio do gerenciamento adequado dos riscos.
Considerado como “produto financeiro” - tais como os
cartões “Private Label”, cartões de créditos, CDC, Crédito
Pessoal - o crédito tem para o varejo uma importância no
mínimo em dobro. Estimula as vendas ao mesmo tempo em
que gera demanda para o “produto financeiro”. É parte do
processo a eventual inadimplência. É o papel da cobrança
garantir os recebimentos em atraso e administrar o
atrito com o cliente. A cobrança destrutiva e predatória
está com os dias contados. É importante recuperar o
cliente para o consumo e não destruí-lo.
Trata-se de fidelizar a base de clientes e ampliá-la com
boas ofertas de produtos e oportunidades de financiamento.
Políticas de crédito eficazes reduzem o risco de
inadimplência. O conhecimento dos seus próprios clientes,
inclusive os ocasionalmente em atraso, permite maior
flexibilização na concessão do crédito, reduz os custos do
processo de cobrança e aumenta a taxa de conversão dos
débitos. A cobrança e fidelidade coexistem na medida em
que “bons clientes” podem ser mantidos, mesmo com
ocorrências de inadimplência eventual. Levar em
consideração o relacionamento com e conhecimento dos
clientes, mensurar seus comportamentos para estabelecer
políticas de crédito e cobrança mais eficazes que permitam
a expansão consistente dos negócios.
É a conceituação de “Customer Relationship Management”
(CRM) em processos onde raramente sua utilização é vista
ou considerada. Talvez se observarmos estes aspectos,
exista um espaço enorme para aplicação do CRM, com um
retorno sobre o investimento que certamente custeará
outros igualmente necessários mas não tão lucrativos. Mas
como é difícil pensar “fora da caixa” .
Enio Klein - Sócio-diretor
da K & G Sistemas e professor dos cursos de MBA/Marketing
da FEA/USP.enio_klein@kegsistemas.com.br
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