CRM

A verdadeira ordem dos processos

Enio Klein
Diretor K& G Sistemas                                                                                              30/09/2005

Os processos de relacionamento com os clientes fazem parte dos negócios de todas as empresas. Se este conceito for  entendido e  adotado, o CRM terá oportunidade de ser incorporado nos modelos de gestão empresarial. A questão está em saber definir o que vem primeiro:  “Conhecer o Cliente” ou “Gerenciar o Processo”.  Este é um dilema das empresas e dificulta a implementação de estratégias e tecnologias para a gestão do relacionamento com clientes.

O ciclo de vida do cliente com a empresa, o chamado “customer lifetime”  que se inicia a partir do primeiro contato e da primeira transação, é composto por uma série de eventos tão comuns que, às vezes, nos esquecemos das atividades  que precisam ser desempenhadas, para que os resultados sejam satisfatórios para o cliente e lucrativos para a empresa.  Estas são, na verdade, o dia-a-dia de qualquer negócio, seja comercial, seja em prestação de serviços.   

Fornecedores contatam ou são contatados por um cliente de seus produtos ou serviços. O contato pode ser  para efetuar uma transação comercial, para uma reclamação, para dar uma sugestão ou solicitar uma informação. Os meios para este contato também podem ser vários: pessoalmente pela força de vendas, por telefone, por e-mail, por meio da internet, em um escritório ou em uma loja. A história desta série de contatos acaba por se tornar um relacionamento comercial, onde gerar demanda, vender, entregar, cobrar, prestar serviços pós-venda e etc, são os chamados “processos de relacionamento”. 

O  valor do ciclo de vida do cliente é refletido, tanto qualitativa quanto quantitativamente, pelo histórico dos eventos que ocorrem nos processos de relacionamento. São estes que nos permitem obter as informações que deverão ser utilizadas para que possamos conhecer o cliente.  Por outro lado, os processos devem ser gerenciados conforme o conhecimento que se dispõe  e como são segmentados e valorizados os clientes. Esta questão parece ser  a versão do dilema do “ovo e da galinha” aplicada à gestão do relacionamento.  Antes da aquisição de  tecnologias ou da revisão de processos, a solução passa, em um primeiro momento, pela  questão conceitual.

Parece pouco provável que uma empresa que opere no mercado com algum sucesso não tenha informações. Estas poderão estar pulverizadas entre diversos sistemas informatizados, mesmo que antigos,  que suportam a operação, mas os dados existem. Em uma primeira análise é esta informação que resultará no conhecimento atual que a empresa tem sobre seus clientes.  Na maior parte das vezes os processos de relacionamento existem, embora nem sempre sejam formais,  e são amparados pelos mesmos sistemas transacionais  utilizados pela operação, seja ela de “Vendas”, “Faturamento”, “Contas a Receber”, entre outros.

Visto desta forma o cenário nos faz ver que o dilema  não é real, já que o conhecimento sobre o cliente existe, mesmo que não esteja estruturado da maneira adequada,  ou que os processos não estejam bem estruturados ou automatizados da melhor forma. O primeiro passo é, portanto,  consolidar este conhecimento em uma base de informações que faça sentido para o negócio.  E, como vimos, o negócio é composto pelos ciclos de vida e operado pelos processos de relacionamento.

O conceito do warehouse redunda exatamente desta necessidade. O “datawarehouse” é a ferramenta tecnológica.  Na ótica do relacionamento com clientes, o “datawarehouse”  significa consolidar a informação  demográfica  e transacional disponível,  de acordo com o modelo de conhecimento do cliente que faça sentido para o negócio da empresa. O passo seguinte é a definição das regras de relacionamento. Estas regras são construídas a partir da segmentação  descritiva ou preditiva. Estamos falando aqui do chamado “CRM Analítico”, o qual  pode ser implementado ou composto, tanto por ferramentas OLAP (Cubos) quanto modelagem estatística de propensão e escoragem (Datamining). 

Com base nestas segmentações, ou escores, é que  poderemos especificar como os processos de relacionamento “reagirão” em cada evento para cada cliente individual ou para um segmento de cliente. Para uma campanha de marketing, para as vendas no campo  ou  para um atendimento de pós-venda, aqui já estamos tratando do “CRM Operacional” e da sua integração com o “Analítico”.  O cliente terá sempre o mesmo tratamento, qualquer que seja o processo de relacionamento ao qual esteja submetido, de acordo com a regra que a empresa deseja adotar para potencializar os resultados. 

A partir deste momento, a base para a substituição do “círculo vicioso do ovo e da galinha” pelo “circulo virtuoso da ampliação do conhecimento sobre o cliente” está pronta. É chegada a hora de revisar os processos de relacionamento para que possam, não só tornar mais eficaz a operação, mas também captar com maior acuracidade e abrangência, a informação sobre o cliente, demográfica e comportamental e em todos os pontos de contato.  

O conhecimento sobre o cliente, regras e finalmente a gestão dos processos de relacionamento fazem parte do negócio da empresa e não partem de uma definição de tecnologia, mas da organização dos conceitos  e da informação existente nas empresas. A partir daí o CRM poderá ser parte do modelo de gestão e do negócio da empresa e implementado com ferramentas de tecnologia.  Caso contrário, será mais um sistema  cujo retorno sobre o investimento é difícil mensurar e cujos propósitos se perdem no tempo.