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A colaboração vem provocando mudanças na forma como as empresas se inter-relacionam. A evolução do Supply Chain para processos colaborativos e integrados já não é mais novidade. Neste novo contexto de negócios e tecnologia, a transformação do Supply ganha dimensões, alcançando, não só os clientes/consumidores na ponta da cadeia, mas toda estrutura de Marketing nas empresas.
Emergem novas práticas de relacionamento com clientes baseadas na colaboração, sendo que a vertente estratégica do CRM ganha mais um aliado: o CRM Colaborativo agrega valor às ações das empresas junto ao Customer Intelligence (ou CRM Analítico). Entretanto, a nossa visão de CRM Colaborativo vai muito além de formas de contato entre empresa e cliente que incluem e-mails, comunidades, Call Centers, face a face etc. O que temos hoje, no mercado, é a aplicabilidade do CRM Colaborativo sendo associada, quase que exclusivamente, à tecnologia da informação. São os ‘vendors’, saindo na frente mais uma vez, atribuindo enfoque tecnológico ao CRM.
Para o Edge Group, o CRM Colaborativo visa o compartilhamento de informações sobre clientes/consumidores e condições de mercado e organização de processos entre empresas para produzir exatamente o que o cliente final deseja e na hora em que ele está disposto a adquirir o produto/serviço. Teremos Redes Colaborativas de Valor (RCVs) competindo entre si na busca da fidelização de ‘clusters’ qualitativas de clientes, ao invés de empresas atuando isoladamente.
O QUE MUDA COM O CRM COLABORATIVO
Esta configuração de negócios possibilitará conhecimento mais amplo da dinâmica do mercado e acesso a maior volume de dados em menor tempo. As informações serão mais dinâmicas e em tempo real. A integração de canais, processos e sistemas interempresariais estão entre os principais desafios. Pesquisas recentes do Edge Group revelam que a maioria das empresas ainda luta para vencer os obstáculos da integração interna, mas um número reduzido das entrevistadas a considera um desafio/problema para os próximos dois anos.
Os passos da integração nas empresas ainda são lentos. Avançam, entretanto, para desempenhar, em médio e longo prazo, importante papel nas RCVs, evoluindo para a integração colaborativa entre empresas.
O modelo de CRM Colaborativo também permitirá maior agilidade operacional com a troca constante de informações sobre clientes entre os players da cadeia e o alcance da integração. Acordos estratégicos serão estabelecidos entre as empresas parceiras da rede de valor para definir em que grau e com quais parceiros as informações sobre clientes serão compartilhadas. As empresas terão de ser mais responsivas, não só com clientes e/ou consumidores, mas com toda a rede.
Sendo a rede ampla, haverá maior conhecimento da capacidade de ação e reação da empresa e da Rede Colaborativa de Valor entre parceiros integrados. Ações de Gestão do Conhecimento figuram entre os principais facilitadores deste processo com comunidades de prática e portais corporativos interempresas.
AÇÕES QUE JÁ CAMINHAM RUMO AO CRM COLABORATIVO
A venda de kits com produtos similares e preços mais competitivos é um exemplo de como se daria a expansão da base de clientes e redução de custos em campanhas promocionais entre empresas parceiras, cujas ações focam o CRM Colaborativo.
Algumas empresas estão investindo em ambientes colaborativos, como portais, com canais específicos para os clientes interagirem com os funcionários, contribuindo até mesmo na concepção e lançamento de novos produtos/serviços. O design de produtos, por meio de práticas colaborativas, vem sendo utilizado e garantirá agilidade no desenvolvimento de produtos/serviços personalizados, principalmente, para empresas mais inovadoras e avançadas do segmento de High Value Added Chain (HVAC).
Essas ações já são praticadas por algumas empresas e mostram algum grau de colaboração e inovação no relacionamento com clientes. Entretanto, é preciso um conjunto de ações<.
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