"O CRM Colaborativo", pesquisa do Edge Group revela o novo papel do Marketing nas empresas

A prática comum do Marketing não se limita mais aos padrões tradicionais, como clientes externos e funcionários. Esta é uma das configurações desenhadas ao longo do Relatório "O CRM Colaborativo", que acaba de ser concluído pelo Edge Group, empresa de pesquisa, análise e consultoria em negócios com foco em tecnologia. O novo cenário de negócios exige um posicionamento do Marketing com maior integração e sinergia entre os parceiros da cadeia produtiva.

Foram entrevistados executivos de Vendas, Marketing e Tecnologia de 40 empresas, entre as 500 maiores no Brasil, algumas delas com presença global, principalmente nos segmentos de Telecomunicações, Financeiro, TI e Consumer Packaged Goods-CPG (indústria e varejo) para a elaboração do relatório. A tendência de integração entre empresas vem provocando profundas mudanças em várias frentes dos negócios. O "Marketing expandido" em Rede Colaborativa de Valor (RCV)* ganha novo aporte com formas de colaboração, incluindo fornecedores, manufatura, distribuidores e varejo.

Dados da pesquisa revelaram que ações para agregar valor aos clientes ainda continuam focadas em preços competitivos com promoções e descontos, novas utilidades e mais benefícios para produtos/serviços. "Essas ações têm retorno e valor percebido mais imediato, mas, na maioria das vezes, limitam-se em alavancar vendas", explica Souvenir Zalla, CEO do Edge Group e responsável pela pesquisa. "A maioria das empresas objetiva a fidelização, mas não desenvolve ações efetivas e específicas com essa finalidade", constata.

A evolução do CRM faz com que ele seja visto como estratégia de negócios e sob uma ótica mais abrangente e complexa, envolvendo processos, infra-estrutura, softwares/tecnologia, organização, pessoas e cultura empresarial. Para gerenciar o relacionamento com os clientes no cenário de empresas interconectadas, o CRM Colaborativo torna-se um componente-chave de marketing.

Na visão do Edge Group, CRM Colaborativo visa o compartilhamento de informações sobre clientes/ consumidores e condições de mercado e organização de processos entre empresas para produzir exatamente o que o cliente final deseja e na hora em que ele está disposto a adquirir o produto/ serviço. Sua aplicabilidade, portanto, vai muito além de aplicativos, como e-mails, groupwares etc., os quais são hoje associados como sinônimos de CRM Colaborativo no mercado.

(*) O Edge Group entende por Rede Colaborativa de Valor (RCV), empresas parceiras com processos integrados em redes colaborativas, que não mais operam em cadeia seqüencial, mas que em tempo real, maximizam a eficiência e potencializam o valor agregado de cada uma das partes envolvidas, oferecendo a melhor relação de valor, preço e serviço. (Relatório Redes Colaborativas de Valor, Edge Group, 2003).